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禁降令”全线告退 白酒业库存防线失守

2013-01-24 20:50:52 编辑:王敏 来源:南方都市报 浏览次数:0

  继茅台五粮液后,泸州老窖、洋河、沱牌舍得近日相继被令取消终端价格管制,撤销此前对低价销售、窜货的经销商的处罚,“保价”遭遇挫折的高端白酒的价格体系或将经历新一轮的走低。记者从部分酒类连锁的官网了解到,从茅台16日取消“禁降令”之后,其零售价连跌,有的已低至1399元。“茅台和五粮液在2012年本来应该减少供量,但是却增加了,其零售价在春节前可能还会有一个快速下滑的过程。”一位资深的业内人士称。对于高端白酒而言,2013年控量保价似乎已经毫无悬念。

  茅台零售价应声下调

  “其实破坏茅台限价游戏规则的比比皆是,但此前无论是茅台还是五粮液处罚得都很轻,更多仅是警示作用。”一位业内人士向记者透露。尽管茅台迫于发改委的介入在16日发布公告称取消此前违反垄断法有关的营销政策,但该人士直言其处罚经销商只能抑制价格下降的过程,但是无法改变当前高端白酒消费不景气的形势,也改变不了市场走向,这点无论是厂家还是经销商都清楚。“以成都地区为例,茅台的一批价甚至低至1050元-1100元之间。”该人士表示。此等价格,和茅台在去年年底经销商大会上要保的“团购价要在1400元以上,指导零售价要在1519元”的“禁降令”相去甚远。

  而此番“禁降令”的撤销,让饱受库存之困的经销商由暗降改为明降。四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司18日在其官方微博上宣布,53度飞天茅台“抢先降价”到1418元。而事隔两日,20日其又再度在官微上宣布各大门店率先降价至1399元。

  “茅台和五粮液在2012年本来应该减少供量,但是却增加了,其零售价在春节前可能还会有一个快速下滑的过程。”上述业内人士表示。

  在经销商这种降价刺激销售的背后,是当前高端白酒的库存问题已经危及经销商资金链的周转。一位资深的业界营销专家指出,经销商资金的效益取决于资金周转的效率。“中价位酒的经销商一年资金能周转4次-6次,茅台的经销商一年资金能周转4次-5次,五粮液为2次- 3次。”在该专家看来,经销商为了提高资金周转率,低价销售、窜货以回笼资金就显得很正常了。“五粮液要求经销商要将今年3月底前的款一次性打完,茅台要求经销商每月打一次款,有些大经销商一打款不是几千万,而是一两亿。”一知名白酒的经销商透露,今年五粮液压缩了经销商提前打款的时长,而在去年高峰时期占用经销商资金时间甚至更长。

  控量已成必然

  “缩量是高端白酒今年最重要的市场策略,因为市场已承受不了现在的库存,如果再放量,价格将变得一塌糊涂。”知名白酒营销专家铁犁指出,茅台和五粮液应该忍一两年的痛,今年适当把量降下来,才能改变现有库存情况。在铁犁看来,市场经济由供需关系决定,茅台、五粮液价格的下滑可以增加普通接待应酬的用酒量,此部分增量可以抵消因国家打压三公消费、奢侈消费所造成的减量,此时其价格将趋于稳定。如果2014年高端白酒企业还继续不增加市场供量,则还会刺激市场销量的增加,价格开始出现反转。此时企业可再伺机提价让价位进入上升通道,然后再通过放量抑制价格的过快增长。

  记者了解到,泸州老窖早在2012年9月至11月间就已经启动了“控量”的机关。当时泸州老窖曾以“清理窜货、整顿市场”的名义,开出860元/瓶的价格,从全国经销商手中“回购”10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款,贷款时间为三年,三年利息由经销商支付。此举泸州老窖很明显在控制目前经销商手上的存货。而另一销售过百亿的白酒品牌的内部人士也对记者表示,今年没有增加对经销商的供量,重点在于如何帮助经销商消化去年的库存。

  酒王加速并购以完成销售任务

  不过对于茅台和五粮液而言,既要控量也要保持快速的增长并非易事。“茅台和五粮液都是国有控股企业,政府在经济下滑时对容易产生效益的企业任务更多。”铁犁表示。

  “对于茅台和五粮液而言,同时应该利用白酒产业调整、很多企业资产压缩的机会,加大兼并重组的力度。”在两大巨头“十二五”规划中,双方都提及过并购。在五粮液集团千亿的“十二五”规划中,股份公司要达到600亿的营收,其中收购兼并等资本运作将贡献约100亿元,自有酒业收入约占500亿元。此外,在贵州省政府的千亿目标之下,茅台的“大茅台”集团规划中提及:择优在仁怀,乃至遵义地区重组一批酒类企业,实现外延式扩展。不过时至今日,其并购计划仍有点“雷声大雨点小”。

  “随着中粮、联想控股等各路资本进来,行业并购的门槛被提高了。去年白酒行业火热,白酒企业的溢价很高,要搞定一个销售上亿的白酒企业很难。茅台和五粮液过去对并购的经验和关注不多,现在贸然介入显得有点仓促,因此开始效果肯定不是很明显。”不过铁犁指出,茅台和五粮液要实现规模的继续膨胀以完成政府任务,并购是必走之路,而不是从老产品和经销商身上不断挖利润。

  记者茅台专卖店踩点:

  记者走访广东多家茅台专卖店,尽管53度飞天茅台目前对外的零售价和“禁降令”取消前一样坚挺在1699元,然而经销商的心态也已经发生了微妙的变化。“过来面谈,1699元的价格有折扣。”有专卖店的员工如此表示。而白云区一家专卖店的员工更直言,如果不开发票,1519元/瓶,买两至三箱还能送一箱红酒。而在另一家专卖店,销售人员更表示如果现金交易、不用开发票以及不要赠酒,1519元的价格应该还有得商量,不过具体优惠需要到店面谈。

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  高端酒价格下行,二线品牌也不好过

  “2013年对白酒企业来说是充满变数的一年,宏观上看经济向好,但微观上看,则要考量企业是否有条件应对。”与其他高端白酒品牌控量保价的策略相比,泸州老窖董事长谢明认为泸州老窖的策略并不尽相同。“泸州老窖产品结构丰满清晰,高、中、低档的产品都有,能满足不同消费群的消费需求。”谢明表示,2012年泸州老窖针对商务用酒推出腰部产品特曲老酒。“腰部产品过去在泸州老窖的销售中占比小,不过去年销售却提高了20%。”谢明透露。

  面对今年白酒行业的形势,谢明表示,泸州老窖一直坚持双品牌运作,多品牌塑造的途径。“今年在维持高端产品1573品牌形象的基础上,泸州老窖将调整商务用酒和中档白酒的产品结构,扩充低端产品的量。”

  而高端白酒品牌这种调整也将产生连锁反应。“如果价格继续下滑,高端白酒必定会强化腰部产品的投入。”在铁犁看来,此举必定会压迫到二线企业。
 

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